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가치 제안 설계는 비즈니스 모델 캔버스의 고객과 고객에게 제공하는 가치에 집중해서 대고객 서비스 만족도를 높이는 방법으로 비즈니스 모델링을 업그레이드하는 학습과정이다
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가치 제안 캔버스 (Value Proposition Canvas) – 린스프린트
Value Proposition Canvas 밸류 프로포지션 캔버스(통상 가치 제안 캔버스 지칭)는 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)를 창시한 알렉산더 …
Source: acquiredentrepreneur.tistory.com
Date Published: 4/8/2021
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가치 제안 캔버스 사용법 | 김유현 블로그 – Kim Ryu Hyun Blog
가치 제안 캔버스 사용법 … 린스타트업(Lean Startup) 애자일 방법론의 핵심은 Build(제작) – Measure(측정) – Learn(학습) 순환 과정을 광맥을 찾을 때 …
Source: ryuhyun.kim
Date Published: 11/8/2022
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가치 제안 캔버스(Value Proposition Canvas) – Jlight
가치 제안 캔버스란? 가치 제안 캔버스란 제품을 사용할 고객의 프로필과 서비스에서 고객에게 제공하는 항목들을 작성하는 도구입니다.
Source: plavement.tistory.com
Date Published: 3/9/2021
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가치 제안 캔버스
가치 제안 캔버스를 활용해 자사의 제품 또는 서비스가 제공하는 예상되는 이점이 고객의 목표를 충족하고, 예상되는 문제점을 해결하도록 맞추세요.
Source: lucidspark.com
Date Published: 4/2/2021
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Value Proposition Canvas – Download the Official Template
Why use the Value Proposition Canvas? · Precisely define your customer profiles · Visualize the value you create · Achieve Product-Market fit.
Source: www.strategyzer.com
Date Published: 11/3/2022
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가치 제안 캔버스 템플릿 – designgised
2012년 Alex Osterwalder와 그의 팀은 가치 제안 디자이너(Value Proposition Designer)를 개발했다. 그들이 개발한 가치 제안 캔버스 버전은 저작권의 …
Source: designgised.com
Date Published: 5/18/2022
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가치 제안 캔버스 인포그래픽 | Google Slides & PPT – Slidesgo
가치 제안 캔버스는 특정 고객의 요구를 해결하고 고객에게 부가 가치를 제공하는 제품을 마케팅하는 모저희입니다. 비즈니스 분야에서 인기가 많으므로 이제 이러한 …
Source: slidesgo.com
Date Published: 9/9/2021
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The Value Proposition Canvas 워크샵 강의안 – SlideShare
고객가치제안에 대한 이해 및 이를 도출하는 대표적 디자인 씽킹 툴인 가치제안캔버스(Value Proposition Canvas) 워크샵을 위한 강의안.
Source: www.slideshare.net
Date Published: 6/21/2021
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[스크랩] 가치제안Value Proposition 캔버스
[스크랩] 가치제안Value Proposition 캔버스. insightalive 2013. 2. 26. 20:28. 예전에 한 번 글을 쓴 적이 있는 Business Model Canvas는 기업의 영업행위를 하나의 …Source: insightsalive.tistory.com
Date Published: 5/25/2021
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주제에 대한 기사 평가 가치 제안 캔버스
- Author: 점프 교육채널
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- Date Published: 2017. 4. 16.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=2X4tJIlk4Bs
가치 제안 캔버스 (Value Proposition Canvas)
1. 프레임워크 소개
Value Proposition Canvas 밸류 프로포지션 캔버스(통상 가치 제안 캔버스 지칭)는 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)를 창시한 알렉산더 오스터왈더와 예스 피그누어 등이 2014년에 소개한 비즈니스 모델 개발 도구다.
비즈니스 모델 캔버스에서 가장 핵심 정의는 바로 고객 세그먼트와 해당 고객 세그먼트에게 제공하는 가치제안(Value Proposition)인데, 가치 제안 캔버스는 비즈니스 모델 캔버스 상의 이 2가지 블록을 보다 상세하게 작성하기 위한 도구라고 할 수 있다.
만약 비즈니스 모델 캔버스에 대한 이해가 없다면 아래 포스팅 먼저 일독을 권한다.
https://acquiredentrepreneur.tistory.com/4
고객에게 전달하는 가치 제안을 완벽하게 정의하기 위해서는 먼저 2가지 요소에 대한 이해가 필요하다. 바로 고객에 대한 이해와 고객의 과업(또는 문제) 해결을 위한 우리의 제안(Offering 또는 Proposition)이다.
그래서 가치 제안 캔버스도 크게 2가지 영역으로 나뉘는데 오른쪽이 고객에 대한 이해를 정리하는 고객 프로필이고, 왼쪽이 고객에게 전달하는, 그리고 고객이 인지하는 가치에 대한 내용을 정리하는 가치맵이다.
보다 상세한 활용법은 아래서 설명하겠다.
Source : https://www.cutthebullshitmarketing.com/project/value-proposition-canvas/
2. 프레임워크 활용 방법
비즈니스 모델을 9가지 블록으로 설명하는 비즈니스 모델 캔버스와 유사하게 가치 제안 캔버스는 고객에게 전달하는 가치 제안을 정리하기 위해 2가지 종류의 총 6가지 블록으로 구성된다.
1) 고객 프로필(Customer Profile)
1-1) Customer Job (고객과업)
우리가 정의한 목표 고객군(Target Customer Segment)이 업무나 생활 속에서 그들의 목표를 달성하기 위해 노력하는 활동(과업)을 기술한다.
대개 이 항목에서 고객의 궁극적인 목표를 정의하는데, 이보다는 궁극적인 목표 달성을 위해서 수행하는 활동을 그대로 기입하는 것을 추천한다. 필자의 경험상 고객의 궁극적인 목표를 정의하다 보면 실제 고객이 어떤 활동을 하고 있고, 그 과정에서 어떤 부분이 진짜 불편한 지를 간과하는 경우가 발생하기 때문이다.
정리하면, 만약 고객의 궁극적인 목표가 ‘매출 극대화’라면 매출 극대화 그 자체가 Customer Job이 되는 것이 아니라 매출 극대화라는 목표를 달성하기 위해 고객이 수행하고 있는 주요 과업을 정의한다. 매출 극대화를 위해 마케팅 에이전시를 고용해서 매월 100~200만원 마케팅 비용을 집행한다던지, 단골 고객을 관리한다던지 등을 예시로 들 수 있겠다. 한 가지 더 첨언하자면, 가급적 고객 과업을 각 프로세스별로 상세하게 정리할수록 그 안에서 인사이트를 발견할 수 있다.
과업은 대개 기능적 과업(Functional Job)이 주를 이루지만, 그 밖에 사회적 과업(Social Job)과 정서적 과업(Emotional Job)이 있다. 과거에는 기능적 과업이 중시됐지만, 공급이 수요를 초과하는 제품/서비스의 상향 평준화 시대에는 오히려 고객의 기능적 과업뿐만 아니라 경쟁사들이 간과하고 있는 고객의 사회적/정서적 과업의 중요성이 점점 대두되고 있다.
사회적/정서적 과업에 관한 예로는 이어폰을 구매할 때 ‘있어빌리티 확보하기’라는 사회적 과업이나 ‘한 달 동안 고생한 나에게 주는 선물 주기’라는 정서적 과업을 고려하여 가성비의 블루투스 이어폰을 구매하는 것이 아니라 Apple의 에어팟(AirPods)을 구매하는 행위가 대표적 예라고 할 수 있겠다.
1-2) Pains (불편한 점)
Pains는 고객이 수행하는 과업 과정에서 겪고 있는 불편 혹은 불만족스러운 결과를 정의한다.
여러 가지 유형의 Pains이 존재하는데, 대개 유형을 정리해보면 ‘원치않은 결과, 문제, 특성’, ‘장애물’ 또는 ‘위험 부담’ 등이 있다.
고객이 목표 달성을 위해서 관성적으로 수행하는 과업에서 활용되는 방식이나 도구, 프로세스 등에서 여전히 해결하지 못하는 불편한 문제, 혹은 어쩔 수 없이 발생하는 결과, 애로사항, 리스크 등을 기술한다.
1-3) Gains (기대하는 결과/모습)
Gains은 고객이 달성하고자 하는 결과나 추구하는 실질적인 혜택을 정의하는데, 이때 중요한 것은 공급자 관점이 아니라 고객 관점에서 실제 고객이 기대하는 바를 고객의 언어로 정의하는 것이 중요하다.
여러가지 유형의 Gains가 존재하는데, 대개 유형을 정리해보면 요구 혜택, 기대 혜택, 희망 혜택, 예상치 못한 혜택 등으로 나눌 수 있다.
과업을 수행하는 데 있어서 딱히 불편하거나 고통스럽지는 않지만, ‘기왕이면 이것도 해결되면 참 좋을 텐데…’라는 생각이 드는 부분을 정의한다. 예를 들어서 기존 1세대 에어팟을 이용하는 고객이 있다고 가정해보자. 1세대 에어팟을 쓰면서 크게 불편함없이 만족해하면서 쓰는데 가끔 주변 노이즈가 거슬린다. 하지만, 에어팟을 쓰면서 약간의 노이즈는 당연한 현상이기 때문에 이 때문에 다른 브랜드의 무선 이어폰으로 바꿀 생각을 하지 않는다. 이때 Apple에서 새로 에어팟 프로를 출시하면서 노이즈 캔슬링 기능을 탑재한다면, 기존 에어팟 이용자들의 희망 혜택을 충족시켜준다고 할 수 있겠다.
2) 가치맵 (Value Map)
2-1) Product & Services (제품 및 서비스)
우리가 고객에게 제공하는 제품 또는 서비스를 정의한다.
유무형 제품/서비스가 일반적이며, 이 밖에 디지털 제품/서비스, 경쟁재 대비 탁월한 핵심 기능(UI, 디자인 등), 금융서비스 등이 있다.
제품/서비스의 A to Z를 모두 정의하기보다는 우리가 고객에게 전달하는 핵심 가치과 밀접한 요소 중심으로 정리하는 것을 추천한다.
2-2) Pain Relievers (진통제)
앞서 우리 목표 고객이 그들의 과업을 수행하는 데 있어서 여전히 해결하지 못하고 있는 불편함을 우리의 제품/서비스는 어떻게 해결하는지 구체적으로 정의한다.
시간/노력/비용을 대안재 대비 월등하게 감소시켜주는 것이 일반적이며, 그 밖에 절망감이나 짜증 등 고객을 골치 아프게 하는 문제를 해결해줌으로써 고객의 기분을 전환시켜준다든지 새로운 기능이나 더 나은 성능, 품질 등으로 기존의 미진한 솔루션을 개선할 수도 있다.
2-3) Gain Creators (가치 제조기)
가치 제조기는 앞서 우리 목표 고객이 기대하는 결과/모습을 어떻게 달성시키는지 구체적으로 정의하는 항목이다.
3. 프레임워크 활용 예시
아래 예시는 배달의 민족 BM 혁신 사례를 설명하면서 기존의 배달앱을 통한 배달문화가 변화한 상황에서 배달앱을 통해 영업/홍보하고 있는 식당 주인을 페르소나로 한 가치 제안 캔버스이다.
2015년 초를 기준으로 한 배달앱 이용 식당 주인 대상 가치 제안 캔버스 작성 예시(필자 본인 작성)
우선 고객 프로필 부분을 살펴보자.
배달이민족, 요기요, 배달통 등 배달앱으로 자신의 음식점을 홍보하고 배달 서비스를 자체적으로 제공하는 식당 주인의 주요 과업은 배달앱을 통한 홍보/주문접수와 배달서비스 직접 운영(배달부 고용 또는 사장님 직접 배달)이다.
기존의 배달앱을 통해 홍보와 실제 주문/결제가 이뤄지고 있는 상황에서 식당 주인이 느끼는 Pain Point는 결제 수수료가 과도하다고 생각되고, 만약 주문이 없는 상황에서는 무조건 매월 지불해야 하는 정액제 광고료가 부담스러울 수 있다. 그리고 직접 배달 서비스를 운영함에 따라 배달부의 인건비나 유지비가 고정비로써 꽤 부담스러울 수 있다.
이런 상황에 놓인 식당 주인은 고정비를 감소시킬 수 있으면서 우리 음식점이 배달앱을 쓰는 고객 화면에서 최상단에 노출될 수 있다면 너무 좋겠다고 생각한다. 이를 위해 돈을 다른 음식점보다 더 지불할 용의까지 있다. 왜냐하면 배달앱을 보는 대부분 이용자들이 별 문제없으면 대개 상단에 있는 음식점에 빠르게 주문하기 때문이다.
이런 고객 과업을 중심으로 한 Pain과 Gain을 해결해주는 솔루션으로 새롭게 배달의민족이 출시한 상품이 바로 신규 광고 상품인 ‘슈퍼리스트’와 그 이후 배달 기능을 아웃소싱해주는 ‘배민 라이더스’ 등이 있다. 슈퍼리스트를 통해 식당 주인은 목표 지역의 카테고리의 상위 3개 슬롯 중 한 군데를 확보하는데 돈을 투자할 수 있고, 배민라이더스를 이용해서 고정적으로 배달부를 고용하거나 오토바이를 유지하지 않아도 됨으로써 고정비를 감소하고 배달 수요에 대해 유연하게 대응하게 됐다.
이렇듯 가치 제안 캔버스를 통해 목표 고객의 과업이 무엇이고, 해당 과업을 수행하는데 있어서 Pain Point와 Gain Point를 정리하고, 우리 제품/서비스가 어떤 핵심 기능/프로세스/특징으로 기존에 해결되지 못한 Pain과 Gain을 해결시켜주는지 한 눈에 볼 수 있도록 하는 점에서 가치 제안 캔버스가 의의가 있다고 할 수 있겠다.
4. 프레임워크에 대한 의견
비즈니스 모델을 구성하는 요소로 크게 Narrative와 Number가 있다고 한다(Joan Magretta, Aswath Damodaran). 가치 제안 캔버스는 비즈니스 모델의 핵심 구성 요소 중 Narrative에 대한 확인 및 검증에 특화된 도구로 그 가치가 있다고 생각한다.
1-1부터 2-3항목까지 자연히 따라가다 보면 우리 제품/서비스가 왜 고객에게 Must Have일 수밖에 없는지 이야기가 그려진다.
1-1) 목표 고객의 수행하고 있는 주요 과업이 무엇인가?
1-2) 그 과업을 수행하는데 있어서 여전히 해결되지 않는 불편함은 무엇인가?
1-3) 지금 당장 불편한 것 외에 고객이 이상적인 상황으로 기대하는 결과나 모습은 무엇인가?
2-1) 우리 제품/서비스의 핵심 기능/특징/프로세는 무엇인가?
2-2) 그것이 기존 방식으로는 여전히 해결되지 않는 불편함을 어떻게 효과적으로 해결하는가?
2-3) 그밖에 고객이 이상적으로 생각하는 모습이나 결과를 우리 제품/서비스가 어떻게 가져다 주는가?
위 순서대로 이야기가 매끄럽게 흘러간다면 누구나 우리 제품이나 서비스가 일단 시장에 나오면 고객의 선택을 받고 더 나아가 사랑받겠다고 생각하지 않을까?
물론 프레임워크가 주로 기능적 과업을 중심으로 정의하고 분석하는데 용이하기에 콘텐츠, 게임과 같이 고객의 사회적/정서적 과업을 주로 해결해주는 유형의 비즈니스에 적용하는데는 한계가 있거나 고객의 문제점이 매우 명확한 영역에서는 효용이 떨어진다.
하지만 복잡한 고객 과업과 욕구에 대해 분석하고 이를 통해 다른 사람들이 간과하고 있는 진짜 고객의 욕구를 도출하는데 가치 제안 캔버스를 효과적인 역할을 한다고 생각한다.
5. 관련 참조자료
– (도서) 밸류 프로포지션 디자인 : yes24.com/Product/Goods/58789427
– 가치 제안 캔버스 소개 영상(Strategyn) : www.youtube.com/watch?v=ReM1uqmVfP0
– 캔버스 다운로드(Strategyn) : https://www.strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas
– 가치 제안 캔버스 작성 예시(Uber 사례) : https://www.youtube.com/watch?v=kiWkRiynPAo
– HOW TO REALLY UNDERSTAND YOUR CUSTOMER WITH THE VALUE PROPOSITION CANVAS : https://designabetterbusiness.com/2017/10/12/how-to-really-understand-your-customer-with-the-value-proposition-canvas/
– How To Fill In A Value Proposition Canvas : https://isaacjeffries.com/blog/2018/2/27/how-to-fill-in-a-value-proposition-canvas
– 끝 –
린스프린트 김정수 대표 / [email protected]
가치 제안 캔버스 사용법
린스타트업(Lean Startup) 애자일 방법론의 핵심은 Build(제작) – Measure(측정) – Learn(학습) 순환 과정을 광맥을 찾을 때까지 반복하면서 철저히 낭비 요소를 없애는 것이다. 이때 광맥이란 Repeatable(재현 가능)하고 Scalable(확장 가능)한 사업 모델을 의미한다. 재현 가능하다는 의미는 한 번만 수행할 수 있는 사업이 아니고 여러 번을 반복적으로 수행할 수 있는 사업이라는 것을 말하며, 확장 가능하다는 것은 사업 대상의 절대적 숫자가 많음을 의미한다.
우리가 광활한 지역에서 광맥을 찾는 작업은 지겹고도 외롭게 반복되는 Searching Mission(찾기 미션)이 되어야 하는데 많은 스타트업들이 실패하는 이유는 이것을 단순히 몇 차례의 Drilling Mission(파기 미션)으로 인식한다는 데 있다. 이렇게 파는 행위는 이미 광맥을 찾았을 때만 유효한 행위로서, 많은 경우 광맥을 찾지도 못한 상태에서 회사의 정치적 또는 문화적 이유로 필요 없이 무거운 팀을 꾸리고 무조건 파는 작업에 돌입하기 때문에 문제에 직면하게 된다. 이런 과시적 개발을 진행하면 그 어떤 회사도 오래 버티지 못하고 파산으로 이어지게 되므로 각별한 유의가 필요하다.
회사가 확보한 자금으로 약 5회의 Drilling Mission(파기 미션)을 수행할 수 있다면, ‘린스타트업 애자일 방법론’에서는 그 자금을 최대한 효과적으로 사용해서 그에 10배에 해당하는 Searching Mission(찾기 미션)을 대신 수행하라는 것이다. 그러면 확률적으로 우리가 광맥을 찾을 기회가 많이 늘어날 것이다. 이렇게 하려면 MVP(Minimum Viable Product)를 제작하는 과정에서 섣부른 개발에 돌입하지 말아야 한다. 예를 들어 목표 고객도 설정하지 않은 상태에서 총 6명이 6개월 동안 개발에 돌입하여 End-to-End 제품을 개발하기보다는, 그럴싸한 첫 페이지만 간단히 만들고 Call-to-Action 버튼을 추가하여 가능한 많은 목표 고객에게 뿌려가며 실험을 진행하면서 우리의 핵심가설을 하나씩 입증해 나가는 방법을 선택한다.
이런 방식의 가벼운 MVP 실험 50회를 실행하여 한두 번꼴로 우리가 광맥을 찾는다면, 우리는 망하는 길에 접어들지 않고 회사의 지속성을 유지한 가운데 다음 단계로 진입할 수 있게 된다. 운이 무척 좋아서 소수의 MVP 실험 가운데 한번은 광맥을 찾는다면 모르겠지만, 무거운 MVP를 시도한다면 우리는 백전백패를 피할 수 없을 확률이 매우 커진다. 이러한 실패를 피하기 위해 MVP 제작을 항상 가볍게 가져가야 하며 실험 횟수를 최대한 늘리는 데 집중해야 한다. 목표 고객에게 뿌리는 설문 조사, 랜딩 페이지 및 인터뷰 요청 등으로 개발을 대체하는 것이 효과적인 방법이다. MVP는 이름만 제품이지 꼭 제품이 아니어도 상관없다는 사실을 하루 빨리 인식할수록 더 많은 실험이 가능해질 것이다!
첫 번째 Build(제작) 단계에서 우리가 입증해야 하는 우선순위가 가장 높은 핵심가설에 도달하기 위해서는 모든 Stake Holder(이해 당사자 즉 기획, 개발, 디자인, 경영, 임원 등)들이 공통된 언어를 사용하는 것이 무엇보다 중요한데 이때 Value Proposition Canvas(가치 제안 캔버스)와 Business Model Canvas(사업 모델 캔버스)가 유용하게 사용될 수 있다. ‘가치 제안 캔버스’를 사용하는 데 있어서 가장 많이 저지르는 실수는 시작점을 목표 고객이 아닌 목표 제품으로 잡는 것이다. 이렇게 하게 되면 우리가 원하는 제품을 만들 수는 있어도 고객이 원하는 제품은 만들 수가 없게 된다. 이 문제를 피하기 위해서는 항상 목표 고객에서 캔버스를 시작해야 한다. ‘가치 제안 캔버스’에서 오른편 동그라미는 고객을 의미하고 왼편 네모는 제품을 의미하므로 항상 오른쪽에서 왼쪽으로 캔버스를 작성한다.
가치 제안 캔버스
목표 고객을 이해하기 위해서는 고객이 수행하고자 하는 Job(용도)를 이해하는 데서 출발해야 한다. 그런 다음 그 작업을 수행했을 때 고객이 겪는 Pain(불만)과 Gain(보상)을 정의한다. 예를 들어, 맥도날드는 초기에 자사의 밀크쉐이크 제품의 용도를 “마실 것” 만으로 인식하고 있었기에 왜 매출의 50% 이상이 아침에 일어나는지 모르고 있었다. 하지만 이후에 “운전 시 아침 대용”이라는 다른 용도를 깨달으면서 마케팅 캠페인 변경과 쉐이크 컵의 크기를 차량에 맞춤으로써 매출을 급격하게 늘린 사례가 대표적이다.
Pain(불만)은 기존 제품을 고객이 사용하면서 겪는 불만을 솔직하게 기술하면 되고 Gain(보상)은 우리가 만들려는 제품을 고객이 사용하면서 겪을 보상을 예측하면 된다. 정해진 크기의 캔버스에 정해진 크기의 포스트잇을 사용하는 이유는 내용이 너무 많아지면 우선순위를 정하여 우선순위가 낮은 포스트잇을 지우지 않고 캔버스 가장자리에 남겨 두었다가 실험을 통해 핵심가설을 입증해 나가면서 각 포스트잇의 위치를 변경하고 자연스럽게 가장 중요한 내용만 ‘가치 제안 캔버스’에 들어가게 하기 위함이다.
두 번째 Measure(측정) 단계에 넘어오게 되면 앞 단계에서 작성한 가치 제안 캔버스를 기준으로 가장 우선순위가 높은 핵심가설부터 정의한다. 그리고 그 가설을 입증할 수 있는 실험을 무엇으로 할지도 같이 정한다. MVP 또는 MVE(Minimum Viable Experiment)를 정할 때는 항상 최소의 노력으로 우리가 설정한 핵심가설을 입증할 수만 있으면 충분하다. 여러 가지 형태의 MVP 유형은 다음 동영상과 도서를 참조하기 바라며 추후 별도의 포스트에서 내용을 다루어 보도록 하겠다.
도서 : 비즈니스 아이디어의 탄생 ; 데이비드 블랜드, 알렉산더 오스터왈더 저
세 번째 Learn(학습) 단계에서 우리가 탁상공론을 피하고 우문현답(우리의 문제는 현장에 답이 있다)을 찾으려면, 무엇보다 실내활동을 대폭 줄이고 직책과 직무에 상관없이 모든 팀원이 실외에 나가서 고객을 일일이 찾아다니며 그들의 피드백을 구하고 데이터를 축적하며 이를 분석하여 다시 가치 제안 캔버스에 옮겨 적는 일을 함께 반복해야 한다. 이런 반복적인 과정을 밟으며 목표 고객을 형상화하고 작성된 모든 포스트잇에 1:1 대입하는 제품을 설계한다면, 반드시 우리가 원하는 제품이 아닌 고객이 진정 원하는 Product Market Fit이 들어맞는 제품 또는 서비스를 개발하여 대박을 터트릴 수 있을 것이다. 이제 린스타트업의 3단계 Build(제작) – Measure(측정) – Learn(학습) 순환 과정을 통해서 광맥을 찾을 때까지 찾기 미션만 지속하면 된다! 꼭 유념할 것은 광맥을 찾을 때까지는 절대로 파기 미션을 시작하면 안 된다는 것이다. 아래 도서는 이 포스트가 기반하고 있는 책이어서 참조하기 바란다.
가치 제안 캔버스 : 밸류 프로포지션 디자인 ; 알렉산더 오스터왈더, 예스 피그누어 저
이번 포스트에서는 Value Proposition Canvas(가치 제안 캔버스)를 다루어 보았는데 다음 포스트에서는 린스타트업 애자일 방법론 2탄으로 44가지 Experiments(실험) 방법에 대하여 다루도록 하겠다. 그리고 린스타트업 애자일 방법론 3탄에서 Business Model Canvas(사업 모델 캔버스)를 연계하여 다루도록 하겠다!
가치 제안 캔버스(Value Proposition Canvas)
안녕하세요! Jlight입니다.
지난 포스팅을 통해 린 스타트업의 개념에 대해 알아보았는데요,
이번 포스팅에서는 가치 제안 캔버스(Value Proposition Canvas) 에 대해 알아봅니다.
그럼 본격적으로 들어가 볼까요❓
가치 제안 캔버스 – 고객 프로필
가치 제안 캔버스란?
가치 제안 캔버스란 제품을 사용할 고객의 프로필과 서비스에서 고객에게 제공하는 항목들을 작성하는 도구입니다.
이를 통해 고객의 프로필을 자세히 작성하고 우리 서비스가 그 고객에게 어떠한 가치를 전달하는 지를 자세히 작성하여
우리 서비스가 시장에 적합한지를 한눈에 보여주는 강력한 도구 입니다.
그렇다면 고객 프로필을 그려야 하는 이유가 무엇일까요?
고객 프로필을 그리는 이유
고객 프로필은 한 마디로 내 고객은 어떤 행동과 활동을 하는지를 이해하기 위해 작성합니다.
고객이 평상시에 하는 행동들을 자세히 적음으로써 고객의 머릿속으로 들어갈 수 있으며
평소에 불만을 가지는 활동에 대해 조금 더 깊게 파악할 수 있습니다.
이를 통해 고객의 활동 / 불만 / 얻고자 하는 혜택 에 대해 이해할 수 있는 도구입니다.
고객 프로필에서 그려볼 고객을 설정할 때 가장 중요한 것은
우리 서비스를 가장 빠르게 사용할 고객을 대상으로 프로필을 작성합니다.
그것에 집중함으로써 우리가 설정한 문제에 대해 극심한 불편을 겪거나 혜택을 얻고자 하는 것에 집중할 수 있습니다.
*고객 프로필 작성은 고객 인터뷰(혹은 설문조사) 이후 작성하는 것이 가장 좋습니다.
그렇다면 가치 제안 캔버스에서 제시하는 고객 프로필의 형태는 무엇일까요?
고객 프로필
가치 제안 캔버스의 고객 프로필
고객 프로필에는 크게 3가지 고객 행동(Customer Jobs) / 얻고자 하는 혜택(Gains) / 고객 불만 사항(Pains)이 있습니다.
더 자세히 알아볼까요?
고객 행동 (Customer Jobs)
고객이 업무나 생활 속에서 수행하려 고 하는 일들을 적습니다.
그들이 수행하거나 완수하고 싶어 하는 업무, 해결하려고 시도하는 문제, 충족시키려고 애쓰는 욕구도 모두 고객 활동에 포함됩니다.
고객의 활동에 대해 완전히 이해할 때까지 몇 번이 됐든 계속해서 그 이유를 물어보며 작성합니다.
고객 행동 작성할 때 부딪히는 문제점은
고객의 활동에 대해 피상적인 수준의 이해에 안주할 수 있다는 것입니다.
이러한 함정을 피하려면 고객이 특정 활동을 수행하는 이유를 자문해보면서 진짜 의도를 발견할 때까지 더 깊이 파고들어야 합니다.
즉, 고객의 숨은 의도까지 완벽히 파악하여 그려야 합니다.
예를 들어 우리가 설정한 고객이 20대 탈모 환자라면,
아침에 일어나 거울을 보며 머리를 확인한다. 머리를 감을 때 최대한 조심히 미지근한 물에 씻는다.
탈모의 좋은 음식을 찾아보며 식단 조절을 한다. 올리브영에 찾아가 탈모에 좋은 샴푸를 찾는다. 등
고객이 하는 모든 행동 및 활동을 작성합니다.
고객 혜택 (Gains)
우리의 고객이 원하는 결과와 얻을 이점을 작성합니다.
고객이 요구하거나 기대하거나 간절히 바라는 혜택도 있는가 하면 어떤 혜택은 고객을 깜짝 놀라게 만들기도 합니다.
이를 자세하게 작성하는 부분이 바로 고객 혜택입니다.
고객의 행동을 통해 그들이 얻고자 하는 것을 자세하게 적어야 합니다.
고객이 돈을 더 많이 벌기를 기대한다면 정확히 어느 정도 증가해야 혜택이라고 느끼는지를 적어야 합니다.
고객 불만 (Pains)
고객이 느끼는 불만을 적습니다.
어떤 활동을 수행하기 전, 수행하는 동안, 수행한 후 고객을 짜증 나게 하거나
단순히 활동 자체를 방해하는 것이 있다면 그것이 무엇이 됐든 작성을 해야 합니다.
고객 혜택과 마찬가지로 작성 시 자세하게 작성해야 합니다.
고객이 돈을 더 많이 벌기를 원한다면 어느 정도 수익이 감소하면 불만으로 느끼는지를 적어야 합니다.
또한 어떤 활동의 수행을 방해하거나 어렵게 만드는 장애물도 불만에 추가하며
해당 활동을 수행하지 못하게 될 위험도 불만에 추가합니다.
고객 프로필 작성 순서
고객 프로필은 다음의 순서로 작성합니다.
고객 프로필 작성 순서
1-4번까지는 앞서 말씀드린 것처럼 작성을 진행합니다.
그렇다면 우선순위를 매기는 것이 어떤 걸까요?
자세히 알아보겠습니다.
우선순위 매기기
고객 프로필 – 우선순위 매기기
우선순위 매기기에서는
그동안 작성한 고객 프로필에 대하여
활동, 불만, 혜택에 맞춰 세로로 칸을 만든 뒤 위 세 가지 항목 각각의 우선순위를 새웁니다.
고객 활동에서는 고객이 느끼기에 가장 중요하다고 생각하는 것을 기준으로 정렬하며
고객 혜택은 필수적으로 얻고자 하는 것 순서로 정렬. 고객 불만은 가장 극심한 불만을 느끼는 것 순서로 나열합니다.
고객의 선호도가 다르겠지만 고객의 우선순위를 어느 정도는 파악하고 있어야 합니다.
이 활동을 통해 고객이 정말 중요시하는 것을 해결해주는 솔루션을 이후에 제공해야 하며
이후 설명한 Value Map(가치 맵)을 작성한 이후 적합성 판단에 유용 합니다.
지금까지 고객의 프로필을 그리고 그린 것을 바탕으로 우선순위를 매기기는 것까지 알아봤습니다.
그러면 이제 우리 서비스에 대해 그리는 가치 맵에 대해 알아보겠습니다.
가치 제안 캔버스 – 가치 맵(Value map)
가치 맵이란 서비스에서 고객에게 제공하는 특징들을 체계적이고 자세하게 그려내는 도구 입니다.
작성할 때 서비스의 불만 해결 방안, 혜택 창출 방안으로 세분화되어 작성을 진행합니다.
가치맵을 통해 우리 서비스가 고객에게 전달하는 특징을 정리하기에도 좋지만
무엇보다도 작성 후 고객 프로필에서 중요시하는 고객의 활동, 불만, 혜택과 적합성을 판단할 수 있습니다.
가치맵(Value map)
가치맵에서는 크게 3가지 제품&서비스(Products&Service), 혜택 창출 방안(Gain Creators), 불만 해결 방안(Pain Relievers)이 있습니다.
더 자세히 알아볼까요❓
제품&서비스
우리 제품 혹은 서비스가 제공하는 모든 것 을 작성합니다.
우리 서비스가 제공하는 핵심 기능 혹은 해결책으로 생각한 것들을 모두 나열합니다.
고객에게 제공할 기능을 열거하며 이 기능은 고객이 활동을 수행할 때
그들의 기본적인 욕구를 충족시킬 수 있게 도와줘야 하며 서비스가 고객 프로필에서 작성 한
활동, 불만, 혜택에 맞아떨어질 수 있는 서비스의 방향이 되어야 합니다.
혜택 창출 방안, 불만 해소 방안
고객 프로필에서 고객 혜택에 대해 우리 서비스가 어떤 식으로 혜택을 제공하는지를 기술하며
서비스가 특정 고객 불만을 어떤 식으로 해결할 수 있는지 알려줍니다.
여기서 핵심은 고객 프로필에서 정한 우선순위에 초점을 맞춰 가장 극심한 불만을 느끼는 부분과
얻고자 하는 혜택에 초점을 맞춰 불만을 해소해주어야 합니다.
모든 불만 혹은 혜택을 해결해 주는 것이 아니라 가장 핵심 문제를 해결해 줘야 합니다.
*작성한 사항 중 혜택, 불만 해소 방안 중 어디에 넣어야 할지 고민할 수 있습니다. 정확히 어느 항목에 넣는가는 중요하지 않습니다.
가치맵 작성 순서
가치맵 작성 순서
위에 언급한 서비스, 불만 해결 방안 및 혜택 창출 방안을 작성하면
가장 중요한 적합성 판단을 진행합니다.
여기서 핵심은 고객의 불만을 모두 해결하려 하는 것이 아니라
고객이 느끼는 가장 극심한 불만을 해소해야 합니다.
적합성 판단
즉 제품과 고객(시장)의 적합도를 판단. PMF(Product – Market Fit)을 확인합니다.
기존에 작성한 고객 프로필과 가치맵을 두고
우리 서비스가 제공하는 혜택과 불만 그리고 고객 행동 해소에 대하여 체크를 진행합니다.
가치맵(좌) / 고객 프로필(우)를 배치하여 우리 서비스가 제공하는 것들에 대해 체크한다.
고객 입장에서 그들이 수행하는 행동을 우리 서비스가 해결해 주는지,
그들이 얻고자 하는 혜택을 제공하고 느끼는 불만을 해소해 주는지를 적합성 판단을 통해 알 수 있습니다.
이렇게 그린 적합성 판단으로 기존에 작성한
우선순위에 대한 체크를 진행합니다.
여러 번 강조한 내용이지만, 핵심은 가장 극심한 불만사항과 혜택을 우리 서비스가 해소해주는 것입니다.
이를 중심으로 우리 서비스를 기획하고 수정하는 것이 가치 제안 캔버스의 핵심입니다.
지금까지 가치 제안 캔버스에 대해 알아보았습니다.
고객 프로필을 작성함으로써 우리 서비스를 사용할 고객을 이해하며 니즈를 분석하였고
가치맵을 통해 우리 서비스가 고객에게 어떤 가치를 주는지를 작성 함으로써
제품이 고객(시장)에 적합한지 여부(PMF)를 검증하였습니다.
다음 포스팅에서는 사용자 리서치에 대하여 알아보도록 할게요~~!!
Value Proposition Canvas – Download the Official Template
A 2 minute overview of the Value Proposition Canvas, a tool for marketing experts, product owners, and value creators. This method from the bestselling innovation book Value Proposition Design is applied in leading organizations and start-ups worldwide.
Google Slides & PPT
오늘날 저희의 인포그래픽 컬렉션은 가치 제안 캔버스에 대한 이 새로운 템플릿이 추가되면서 조금씩 늘어나고 있습니다. 가치 제안 캔버스는 특정 고객의 요구를 해결하고 고객에게 부가 가치를 제공하는 제품을 마케팅하는 모저희입니다. 비즈니스 분야에서 인기가 많으므로 이제 이러한 디자인을 필요에 맞게 수정하여 자신만의 인풋이나 아이디어를 보여주고 실제 사례에 적용할 수 있도록 해야 합니다.
The Value Proposition Canvas 워크샵 강의안
Jennifer Allen Dec. 28, 2021
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Insights Alive :: [스크랩] 가치제안Value Proposition 캔버스
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